突破體制桎梏 上市再創輝煌

　　文化傳媒產業被稱為朝陽產業，意味著其產業的未來如朝陽一樣充滿希望。目前，文化傳媒產業已經成為西方發達國家的支柱性產業，其產值已占到GDP的1／5左右。最近五年中，我國的文化傳媒產業也得到極大發展。根據CMIC（中國市場情報中心）的不完全統計，2010年中國傳媒產業總規模已達5300億，在境內外上市的文化傳媒企業也超過40余家。雖然已經頗具規模，增長很快，但產業的產值僅占同期GDP的13％左右，還有不小的成長空間。
　　為了適應居民文化消費需求的快速增長以及新媒體技術引入帶來的強大沖擊，國家政府主管部門近年來也轉變了監管思維，加強了對文化傳媒行業各項扶持政策的推進。
　　2003年，國務院頒布了《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》，為我國傳媒集團直接上市掃清了政策障礙，并指明了運作方向。2009年，國務院出臺《文化產業振興規劃》，明確表示將支持有條件的文化企業進入主板、創業板上市融資。2010年3月，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會和保監會等九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。這份指導意見可以說是近年來金融支持文化產業發展繁榮的第一個宏觀金融政策指導性文件。《指導意見》提出，要大力發展多層次資本市場，擴大文化企業的直接融資規模，推動符合條件的文化企業上市融資。在 十二五規劃中，文化行業被定位成國民支柱和戰略新興產業。
　　2010年初，新聞出版總署發布的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，明確表示鼓勵條件成熟的新聞出版企業上市融資，并在3年至5年內，重點培育6至7家資產、銷售均超百億元的大型傳媒出版企業。證監會為響應前述的政策號召，也明確表示將從四個方面重點支持中國的文化企業上市：一是積極支持處于成熟期、經營較為穩定的文化企業在主板市場上市；二是鼓勵已經上市的文化企業通過公開增發、定向增發、配股等方式進行再融資，用于企業發展和行業整合；三是支持符合條件的文化企業在創業板市場上市；四是支持符合條件的文化企業通過發行公司債、可轉債方式融資。
　　因此，可以這樣說，時代已經在文化企業的背后，敲響了命運的大鼓，不論從市場的培育還是從政策環境的配套，中國的文化產業均迎來了一個高速發展的黃金期。
　　面對前所未有的時代機遇，傳統的傳媒出版企業已經展開了體制改革。由于大部分企業此前是實行的事業單位企業化運作，受困于長期以來計劃經濟時代的慣性影響，無論在觀念、經營還是企業管理方面，尚未真正成為市場主體，建立起完善的法人治理結構和科學合理的現代企業制度，因此體制改革尚處于摸索階段，面臨著不少的問題。如果傳統的文化傳媒企業要借助資本市場的力量發展，就必須按照資本市場的要求重塑市場主體，擺脫舊有體制的桎梏。本文作者意圖結合現有的政策性規定以及成功上市的案例，從業務、資產重組的角度為正在尋求改制及上市的傳統傳媒出版企業提供解決問題的相關思路。
　　一、關于重組過程中業務的剝離與處理
　　根據《首次公開發行股票并上市管理辦法》的規定，發行人應當具有完整的業務體系和直接面向市場獨立經營的能力。這就對發行上市前的業務重組，提出了基本方向，即要在確保業務體系完整和獨立性經營得前提下進行業務重組。這樣的要求具體到傳媒出版企業而言，就會涉及到企業需要整體上市并采取措施應對采編分離的政策性規定。
　　（一）整體上市
　　證監會目前通過一系列的文件來敦促發行人實現整體上市，除了在《首次公開發行股票并上市管理辦法》對整體改制進行了規定外，還發布了《（首次公開發行股票并上市管理辦法）第十二條發行人最近3年內主營業務沒有發生重大變化的適用意見一證券期貨法律適用意見第3號》（簡稱適用意見第3號），鼓勵發行人在報告期內對同一實際控制權下相同、類似或相關業務進行重組。根據適用意見第3號的規定，對于被重組方應當自報告期期初起即與發行人受同一公司控制權人控制，或者是被重組進入發行人的業務與發行人重組前的業務具有相關性的重組，將視為主營業務沒有發生變更。
　　證監會在項目審核過程中，也貫徹執行這一原則，如某擬上市藥企曾以與公司主營業務發展戰略不一致為由，將兩家控股子公司轉讓給大股東，并于2007年將該兩家子公司不再納入合并范圍。而實際的剝離原因是兩子公司每年虧損7000萬元，以免對上市公司業績造成不利影響。最后因證監會認為，被剝離公司與擬上市企業業務相同，剝離純粹出于包裝業績之需，不符合整體上市要求，而否決了該企業的上市申請。
　　目前，證監會在審核文化傳媒企業的上市申請時，最看重的也是文化傳媒企業能否實現整體上市。證監會在內部培訓中也指出將支持已上市文化傳媒企業并購重組，支持進行跨區域、跨集團拓展，進行市場化的收購兼并，形成優勝劣汰機制。而對于獨立性存在缺陷，核心資產和業務納入上市公司存在障礙，未上市部分負擔重，甚至虧損的，應當著力解決該等問題后，實現整體上市。為鼓勵文化傳媒企業整體改制并實現整體上市，在符合政策導向的前提下，中國證監會對文化傳媒企業的上市申請也會采取扶持導向的的特殊政策。如根據《首次公開發行股票并上市管理辦法》的規定，除經國務院批準外，發行人自股份有限公司成立后，持續經營時間應當在3年以上。很多文化傳媒企業在整體改制完成后，如果嚴格執行該等規定，需要自改制后設立重新計算持續經營時間，勢必要延長上市的項目進程。此前遼寧出版集團以及湖南出版集團為了規避該條的適用，均在證監會的協助下成功獲得國務院豁免并完成在A股首發上市，為文化傳媒企業通過向國務院申請豁免方式加快上市進程開辟了途徑。
　　（二）采編分離
　　根據《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》的規定，新聞媒體中的　廣告、印刷、發行、傳輸網絡部分，以及影視劇等節目制作與銷售部門，可從事業體制中剝離出來，轉制為企業，進行市場運作，為主業服務。根據《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》的規定，國家鼓勵、支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，鼓勵和支持非公有制文化企業從事印刷、發行等新聞出版產業的有關經營活動。上述規定潛在的內容就是新聞媒體中的廣告、印刷、發行、傳輸網絡的部分可以由非公有制文化企業參與并經營，但對以外的部分，仍屬于限制和規范的領域。證監會在其內部的審核指導意見中也再次肯認該等精神，即證監會支持文化企業改制上市，但是文化企業的采訪、編輯部分暫時禁止注入上市公司。限于這些規定，在報刊出版改制過程中，業務剝離過程中只能將傳媒出版企業的采訪、編輯與其廣告、印刷、發行、傳輸業務部門之間予以分離。
　　根據證監會在2006年5月17日頒布的《首次公開發行股票并上市管理辦法》，發行人應當具有完整的業務體系。所謂完整的業務體系，就要求發行人能夠獨立運營其主營業務，無論是從資產完整，還是從人員、財務、機構以及業務獨立的角度出發，均應確保與控股股東、實際控制人及其控制的其他企業向獨立，不應該有同業競爭或者顯失公平的關聯交易情形。
　　關于前述的業務政策限制，實際上會導致傳媒出版企業在業務完整性上是存在瑕疵的。證監會目前考慮到該等行業的特殊性，實際上也是允許將經營權與采編進行分離。但是這種分離，也不是無原則性的，必須要注意確保防止出現同業競爭并規范關聯交易。
　　在中南傳媒的上市過程中，中南傳媒為滿足中宣部關于必須將《瀟湘晨報》的采編業務與經營性業務分離的要求，瀟湘晨報社將除采編業務及少量輔業資產之外的經營性資產分離改制成立湖南瀟湘晨報傳媒經營有限公司，并將湖南瀟湘晨報傳媒經營有限公司的全部股權投入中南傳媒。同時瀟湘晨報社作為事業法人繼續存在，承接報社原采編業務及相關人員與資產。由于是將瀟湘晨報社的經營性資產全部注入上市公司，因此在完成改制后瀟湘晨報社不再從事于中南傳媒相同或近似的業務，其與上市公司之間不再存在同業競爭行為。
　　為解決關聯交易的問題，瀟湘晨報社與瀟湘晨報經營公司于2008年12月25日簽署了《關于瀟湘晨報社經營性業務的授權經營協議》，瀟湘晨報社將《瀟湘晨報》等報刊除采編業務外的印刷、發行、廣告等經營性業務委托授權給瀟湘晨報傳媒經營公司經營，瀟湘晨報傳媒經營公司是該等經營性業務的唯一授權主體；瀟湘晨報社將其經營性業務授權給瀟湘晨報傳媒經營公司的授權經營時間為壹拾年，并可以到期續簽。協議約定瀟湘晨報經營公司按照授權經營業務范圍的年度實際到賬廣告總收入（有效刊發部分）17％的比例向瀟湘晨報社支付采編運營及品牌推廣等費用。最終，中南傳媒是通過固定授權協議的授權主體以及費用分成比例解決關聯交易的相關問題。為更好的解決這一遺留問題，還可以考慮由控股股東承諾，在未來政策允許的情況下，將相關的采編業務通過重組的方式注入上市公司。
　　在這一過程中，需要予以注意的是在業務重組過程中，除非政策明確的限制，否則與發行人業務經營相關的配套企業均應全部投入至發行人業務體系內或者轉由獨立的第三方經營，而不能由控股股東或實際控制人經營。即使是類似瀟湘晨報社和發行人之間的授權經營協議，也應該注意相應的分成比例控制在一個適當的比例，否則如果因為關聯交易價格顯失公允或者占比過大，則發行申請仍有可能遭到發審委的否決。
　　二、關于重組過程中，資產的剝離與處理
　　《首次公開發行股票并上市管理辦法》第十五條規定，發行人的資產完整。生產型企業應當具備與生產經營有關的生產系統、輔助生產系統和配套設施，合法擁有與生產經營有關的土地、廠房、機器設備以及商標、專利、非專利技術的所有權或者使用權，具有獨立的原料采購和產品銷售系統；非生產型企業應當具備與經營有關的業務體系及相關資產。要求發行人資產完整，實際上也是對業務完整獨立的一個補充。但是，這并不意味著傳媒出版企業可以將任何的資產均裝入上市公司。
　　從歷史上看，傳媒出版企業通常擁有承擔社會公益職能的資產，例如專門出版少數民族文字的出版社、地廣人稀的少數民族地區的新華書店、地方戲曲文藝院團以及歌舞劇院。配套這些社會公益職能，國家往往會劃撥土地和房產給傳媒出版企業無償使用。
　　此外，在過往經營過程中，其往往擁有與主業關系不大飯店、會議中心、旅游等輔業資產。對于這些資產應否裝入上市公司應該予以具體分析。
　　企業能否發行上市成功，一個核心要素就在于其財務指標是否滿足發行審核的要求。此外，財務指標還決定了其發行上市時，能否被廣大投資者所認可。因此，在考慮資產重組范圍時，必須要考慮重組后的資產是否對毛利率、利潤率等盈利能力指標造成不利影響，是否能夠通過收入增長率、凈利潤增長率等指標為投資者揭示發行人的業務發展趨勢，是否會影響到發行人的主營業務經營或者商業模式的運營。對于那些資產利用率不高，不影響發行人業務整體性，但若投入發行人可能會拖累上市公司未來業績的資產應在上市前予以剝離。
　　此外，需要注意的是裝入發行人體系內的資產，其取得必須有合法的法律依據。對于那些沒有合法來源，或者其權屬存在糾紛的資產，應盡量剝離于發行人資產體系之外。如果因為剝離會影響到業務及資產的整體性，則應在上市之前通過各種方式解決其權屬的合法性問題。在資產重組過程中，尤其需要注意的是傳媒出版企業的劃撥用地問題。根據《國務院辦公廳關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和支持文化企業發展兩個規定的通知》的相關精神，國有文化企業使用的原劃撥土地，改制前可繼續以劃撥方式使用；改制后，土地用途符合《劃撥用地目錄》的，經所在地縣級以上人民政府批準，可仍以劃撥方式使用；
　　不符合《劃撥用地目錄》的，應依法辦理土地有償使用手續，經評估確定后，以作價出資（入股）等方式處置，轉增國家資本。因此，對于劃撥用地，應在改制后履行有償使用的相關手續，才能將劃撥用地納入上市公司的資產范疇之內。
　　隨著經濟開放程度的加深，體制改革的不斷深入以及相關監管政策的松綁與助推，文化傳媒業必將迎來新的騰飛，其巨大的成長空間，也將對資本市場造成巨大的吸引力。傳媒出版行業應該抓住這個黃金期，及早進行改制重組，打破過去固有體制的桎梏，借助資本市場實現真正的騰飛。